Работа с прессой
Как привлечь внимание прессы к вашему мероприятия (или продукту)?
Так или иначе, многие мероприятия организовываются с целью PR, на мероприятия приглашают прессу. Достаточно много написано о том, как организовать мероприятие для прессы: статьи, небольшие брошюры, целые книги – многие из них с формальной точки зрения безупречны. Эти тексты предназначены для тех, кто организует такие мероприятия – как правило, специалистов по PR.
Разные форматы мероприятия несут разное значение и помогут вам решить разные коммуникационные задачи. Личное знакомство с журналистами, выход коротких и четких новостей, инициирование серии обзорных материалов или эксклюзивных интервью, предотвращение кризиса или презентация новых экспертов компании – разные задачи определяют разные подходы.
Из истории мероприятий для прессы.
Когда состоялось первое мероприятие для прессы, первая пресс-конференция – история умалчивает. Тем не менее, можно опереться на несколько вторичных фактов. Факт № 1. «Пресс-релиз» (или «news release») появился в самом конце 19 века. Такую форму подачи материала начали использовать крупные американские железнодорожные компании. В самом начале 20 века в компании «Ohio Bell Telephone» поняли главное преимущество пресс-релиза: «Вы распространяете пресс-релиз и журналисты оставляют Вас в покое, т.к. вся информация у них уже есть». Это же время можно считать временем появления «пресс-конференций» в привычном для нас виде. Ведь в это время – и это Факт № 2 - появляются и первые специализированные компании – PR-агентства. В 1900 году появилось первое агентство – «Publicity Bureau», а в 1904 свою компанию открыл Айви Ли. Таким образом, пресс-конференции делают уже более 100 лет.
ФОРМАТЫ МЕРОПРИЯТИЙ ДЛЯ ПРЕССЫ
Пресс-конференция.
Формальное, строгое мероприятие с четким сценарием. Строгое расположение мест в зале: президиум с местами для докладчиков и месте для журналистов напротив. Задача мероприятия - презентация целого блока новой информации для журналистов специалистами разного уровня. Средняя продолжительность 50-60 минут: 30 минут – выступления, 20 – секция «Вопросов и Ответов» (Q&A). Ход пресс-конференции корректирует модератор.
Круглый стол
Формальное, строгое мероприятие с долей импровизации. Презентация социально-значимой, важной для данного сектора «проблемы», обсуждение этой проблемы заинтересованными сторонами. Цель – повышение экспертного статуса компании в профессиональном сообществе и обществе в целом. Формат мероприятия поощряет вопросы и свободное общение. Приглашенные – независимые эксперты, аналитики, журналисты, партнеры. Результат – выход развернутых, обзорных материалов и увеличение количества обращений со стороны журналистов за комментариями. Также может быть презентацией собственного исследования, разработки или проекта, чья значимость выходит за рамки узкокорпоративных интересов.
Пресс-ланч
Неформальное мероприятие с относительно произвольным сценарием. В ходе мероприятия гости (представители компании и журналисты) могут обсудить различные проблемы, связанные с компанией, в ходе завтрака или обеда. Столы в произвольном порядке. На первом плане – личное знакомство и неформальное, равностороннее обсуждение. Несомненное преимущество данного формата - журналисты могут в более открытой форме задать интересующие их вопросы, что в целом позволяет оценить их отношение к компании. В рамках мероприятия возможно проведение серии мини-интервью («мобильный докладчик»).
Задача представителей компании – лучше почувствовать реакцию журналистов, их эмоциональный фон и предубеждения
Пресс-брифинг
Формальное мероприятие с определенным сценарием. Основная специфика – оперативность: свежие новости после завершения крупной сделки или проведения крупной конференции должны немедленно попасть на ленты информационных агентств и ежедневные газеты. Поводом также может служить запуск крупного объекта или кризисная ситуация, требующая оперативного освещения.
По сценарию представители компании выходят к заранее собранным журналистам, затем следует краткое заявление и жестко регламентированное время для вопросов.
Результат – оперативный выход новостей в СМИ. Как правило, докладчиков не много – 1-2 человека.
Интернет пресс-конференция
Преимущества данного формата очевидны: максимально широкий круг участников – от СМИ до потребителей и партнеров, максимально широкий географический охват. Относительно невысокая стоимость организации.
Необходимо заранее подготовить список вопросов – все должно быть под контролем. В процессе проведения поток вопросов контролируется и отбирается.
Часто в зал приглашают несколько представителей СМИ – докладчику психологически проще говорить в присутствии «живых» глаз. Встречные вопросы и спонтанная реакция помогают понять структуру интереса к компании в разных регионах, разных социальных слоев.
Личная встреча с журналистами (в ресторане, кафе или бизнес-центре)
Серия таких встреч, правильно организованных и правильно поданных журналисту, может быть полезнее одного большого мероприятия, позволяет инициировать серию обзорных, разноплановых публикаций. Цель – получить выход редакторских, нестандартных материалов или развернутых комментариев по значимой проблеме. Результаты встреч – личное знакомство, уникальный материал.
Самый эффективный формат с точки зрения влияния на личное мнение журналиста. Позитивный эффект - значительно повышается вероятность, что в будущем именно к вам обратятся за комментариями, оценкой, дополнительной информацией.
Пресс-тур
Централизованная поездка целевых СМИ на объект компании и за ее счет.
Цель – личное знакомство, позитивный эмоциональный фон, выход серии полноценных материалов. Отличная возможность для фото-сессии. Среди минусов - сложная логистика и высокая стоимость.
Дни «открытых дверей»
Централизованное приглашение журналистов посетить объект компании – салон, офис, завод etc. Продолжительность – как правило, несколько дней (от 1 дня до 1 недели).
Специальный ответственный человек встречает журналистов, проводит экскурсию, знакомит с нужными специалистами. Места посещения украшаются, журналисты получают подарки.
Формат мероприятия позволяет наглядно показать реалии компании – ее устройство, стиль работы, уровень оснащения etc. Знакомство с бизнес-процессами компании, производством etc.
Компания с «человеческим лицом». Дни открытых дверей – это еще один способ создания разностороннего, понятного и доверительного представления о компании в сознании журналистов
Обратимся к организаторам.
Кто делает пресс-мероприятия?
• Корпоративные специалисты – лучше всех знают предметную область, т.е. то, что формирует информационный повод
• Специализированные компании (PR) – больше опыта, больше технологий, больше людей. Все это в итоге можно конвертировать в силы, ресурсы и время, которое компания может сэкономить, обратившись к специализированным PR-компаниям
СМИ – статус мероприятия.
Как можно оценить успешность мероприятия для СМИ?
Вот некоторые критерии, по которым вы сможете оценить результаты проделанной работы:
- Количество аккредитованных и посетивших мероприятие СМИ
- Количество и тональность заданных вопросов
- Количество материалов, вышедших по итогам мероприятия в СМИ
- Качество вышедших материалов (есть специальные методики качественной оценки публикаций)
- Количество обращений за комментариями, экспертной оценкой после мероприятия
Количество публикаций, в которых используется или дается ссылка на информацию, представленную на пресс-мероприятии.
Автор статьи - Алексей Берлов, управляющий партнер Eventum Premo
