Новая рубрика журнала «Event.ru» называется «Event как бизнес» и адресована руководителям event-компаний. В ней будет рассказываться об особенностях менеджмента в event-бизнесе и о технологиях продвижения event-услуг.
Постоянный автор рубрики – консультант по event-маркетингу Алексей Назимко. Алексей Назимко – свободно практикующий консультант по event-маркетингу и персональному брендингу, директор Центра прикладных гуманитарных исследований «Наука для жизни», член Московской сети консультантов по организационному развитию ODN. Автор книги «Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей». Автор тренингов «Йогурт льётся с небес: основы конструирования рекламного мифа», «Герой для Вашей рекламной и PR-кампании», «Технологии мифотворчества в управлении организацией», «Событие – инструмент изменений», «Как спасти корпоратив?». Профессиональный девиз: «Шоу это бизнес, бизнес – это шоу!». Профессиональное кредо: «Бизнес похож на человека. Человек должен быть красивым, богатым и умным, бизнес – эстетичным, прибыльным и рациональным».
Настоящий мастер рождается тогда, когда обращает свои технологии на самого себя. История знает немало случаев циничного отстранения от предмета собственной профессиональной деятельности. Можно быть босоногим башмачником, голодным поваром, спортсменом-наркоторговцем или читать лекции о вреде лекций. Моя профессия – консультант по event-маркетингу. Когда меня спрашивают, как я нахожу клиентов, я отвечаю: «Вы живёте один. А кто стирает Вам носки?». Настоящий маркетолог не может не знать, как «продать» самого себя. Логично предположить, что специалисты по директ-маркетингу будут продавать свои услуги, используя средства адресной рассылки, IT-компании – через баннерную рекламу, индексацию в поисковых системах и вирусный маркетинг в сети и т.д. Конечно, все средства хороши, но я предпочитаю продавать услуги по event-маркетингу, используя event-маркетинг.
Существует несколько видов событий, которые могут быть использованы как канал для продвижения event-услуг:
Собственные события event-компании.
Некоторые event-компании создают собственные события-бренды. Это могут быть выставки или фестивали. Данная бизнес-модель удобна по двум причинам. Во-первых, ликвидируется традиционная для нашего рынка зависимость от сезонной конъюнктуры. Во-вторых, событие-бренд является нематериальным активом и после успешной эксплуатации может быть продано. О событиях-брендах я непременно напишу в следующих статьях, а сейчас для нас важно следующее правило: один проект должен всегда продавать другой, а одно событие продвигать последующие.
Например, если ваша компания владеет брендом выставки или фестиваля, позаботьтесь, чтобы в пространстве мероприятия присутствовал ваш баннер, на сайте была информация об организаторах, а в буклетах анонсировались последующие мероприятия. Если вы владеете несколькими событиями-брендами, разбейте их на группы. Возможно, несколько событий ориентировано на одну или близкую целевую аудиторию. Используйте базу контактных лиц многократно и постепенно расширяйте её. Существуют также мероприятия, которые event-компания делает на заказ. Это могут быть корпоративы, промо-мероприятия, деловые конференции. Постарайтесь своевременно выкладывать информацию о проводимых мероприятиях на свой сайт. Это создаёт впечатление активной работы. Имидж востребованности на рынке пойдёт вам на пользу, ведь клиенты предпочитают иметь дело с лидерами, а не с аутсайдерами. Новостная информация должна содержать несколько компонентов: наличие привязки ко времени и месту; название компании, по заказу которой было организовано событие; несколько слов об идее и концепции мероприятия; визуальный ряд. Внимание: размещение этой информации на сайте всегда нужно согласовывать с клиентом. В ряде случаев фотоматериал с корпоративных мероприятий, выложенный в сети, нежелателен. Наличие новостной информации на сайте создаёт эффект реальности существования вашей компании в глазах пользователя и выводит вас из виртуального пространства в пространство оф-лайновых отношений.
Профессиональные выставки. Ещё один инструмент продвижения event-услуг. Как правило, такие мероприятия проводятся ранней весной и ранней осенью. Принимая решение об участии в выставке, уточните свои цели и ту аудиторию, на которую вы ориентированы. Многие выставочные мероприятия нашей индустрии давно превратились в междусобойчики. Это не представляет проблему, если вы являетесь субподрядчиками. Например, если ваша компания занимается кейтерингом, флористикой или поставляет техническое оборудование. Но если вы ориентированы на заказчиков специальных мероприятий, участие в профильной выставке не всегда оправдано. Постарайтесь заранее выяснить у организаторов количественный и качественный состав посетителей, ориентируясь на результаты предыдущего года. При этом важна не просто формальная декларация организаторов, а аргументация, исходящая из наличия каналов привлечения целевой аудитории, а также статистика, выполненная на основе анализа анкет посетителей.
Непрофильные выставки. Ну и что, что вы будете белой вороной, участвуя в спортивной выставке. Зато, если у вашей компании есть опыт в сфере спортивного маркетинга, вы окажетесь впереди планеты всей. Только представьте: ваш стенд в выставочном зале, и ни одного конкурента поблизости. Сказка! Но она станет былью, если вы возьмёте на вооружение эту рекомендацию. Очень важно: участвуя в непрофильных выставках нужно «перенастроить» презентацию компании под конкретный сегмент целевой аудитории. Это касается не только оформления стенда и имиджевых материалов. Будьте готовы также в разговоре с потенциальным клиентом продемонстрировать знание конкретного рынка и готовность предоставлять свои услуги именно на нём. Язык отдельных отраслей – это почти иностранный язык. Не владеете им в совершенстве – воспользуйтесь «разговорником», изучив базовые термины. Продвижение через специальные мероприятия потребует от Вас дополнительных усилий:
Наличие запоминающегося презентационного материала. Конечно, странно, если у вас его ещё нет. Но приглядитесь, отличаются ли ваши визитки и буклеты от визиток и буклетов конкурентов? Хороший презентационный материал должен не только информировать об услугах компании, но и производить яркое эмоциональное впечатление. Это впечатление может достигаться за счёт дизайна, фактуры бумаги, нетривиального текста. Не стоит рассчитывать на то, что потенциальный клиент посетит ваш сайт, ведь это ситуация отсроченной коммуникации. Специальное мероприятие нужно для того, чтобы произвести впечатление здесь-и-сейчас. А для этого уже требуется коммуникативная компетентность, о которой речь пойдёт далее.
Оф-лайновая коммуникативная компетентность. В любых отношениях важны две вещи – взаимность и эквивалентность. Если вам дали визитку – ответьте тем же, если наоборот – тактично напомните собеседнику об этом знаке ответной вежливости. Аналогично, если вы – участник выставки, и к вам на стенд пришёл посетитель, предложите ему сесть или встаньте, когда он стоит. Чаще проверяйте себя на предмет взаимности и эквивалентности отношений в различных коммуникативных ситуациях. Отбирайте для участия в специальных мероприятиях коммуникативно компетентных сотрудников. Часто руководители организаций считают нужным самостоятельно работать на выставочных стендах. Но далеко не многие могут делать это эффективно. Встреча с руководителем организации на выставке порой напоминает посещение приёмной крупного чиновника. Впрочем, так происходит далеко не всегда. В нашей индустрии есть много приятных и умеющих общаться руководителей. Избегайте ситуации интервьюирования собеседника на специальном мероприятии. Это напоминает допрос и всегда формирует зону конфликтности. Старайтесь перевести стратегию собеседника из «я просто смотрю» в «как мы можем посотрудничать в ближайшее время». Но не слишком давите, ведь согласие на сотрудничество, полученное сегодня, может с лёгкостью обернуться отказом от сотрудничества завтра. Помните, что польза от коммуникации может и не иметь прямого монетарного выражения. В любой индустрии есть персонажи-тусовщики. Они не приносят новых заказов, но во многом благодаря им циркулирует информация о вас и о вашей компании.
Оптимальная визуальная самопрезентация. Помните о контексте мероприятия – его формате, времени проведения, специфике аудитории и т. д. Лично я люблю дозированное проявление эпатажа во внешнем облике. Но не стоит злоупотреблять этим на деловом мероприятии, тем более при первой встрече с потенциальными клиентами и партнёрами. Для первого контакта лучше выбрать предельно нейтральный стиль и лишь в дальнейшем «настраиваться» под конкретного собеседника. На специальное мероприятие нужно собираться, как в космос. Это я в том смысле, что всё нужно предусмотреть. Где бы вы ни были, у вас с собой всегда должно быть несколько десятков визиток. Но даже если мероприятие массовое, не позволяйте себе вручать визитку, вытаскивая её из толстой пачки, обмотанной резинкой. Люди любят, когда вы оказываете им внимание, а общение «оптом» оставьте для сетевиков. Итак, заведите хорошую визитницу. Визитница должна быть брендирована логотипом компании, если вы занимаете позицию менеджера среднего звена, но она может быть нейтральной в случае, если вы топ-менеджер или владелец компании. Ещё о брендированых аксессуарах. Можно пошить для сотрудников, работающих на стенде, специальную корпоративную одежду. В этом случае всё зависит от их функции. Если сотрудник отвечает на простые вопросы посетителей, раздаёт промо-материал, а затем переадресует клиента руководителю, корпоративная одежда будет уместна. Если же сотрудник должен вести предметные переговоры, его внешний облик должен быть более солиден, и ни в коем случае не ассоциироваться с гостиничным портье или промоутером. Так или иначе, персона, представляющая компанию на специальном мероприятии, должна стилистически вписываться в облик бренда. Для этого не обязательно делать на лбу татуировку «Не забуду Бобёр-Ивент». Достаточно задать себе вопрос, каков имидж вашей компании на рынке, а затем внимательно посмотреть на себя в зеркало. Впрочем, любые частности будут работать лишь в том случае, если в компании хорошо поставлен общий маркетинг.
Искренне Ваш, консультант по event-маркетингу Алексей Назимко
По материалам журнала Event .Ru
