В 70-е годы психологи выяснили, что мы ценим вещи, которыми владеем, больше чем они того стоят. То есть мы не готовы с ними расставаться за разумные, с точки зрения рынка, деньги. Экспериментов было много. Причём с такими простыми вещами как билеты и кружки.
Скажем, вы купили билет на концерт группы за 100 рублей. Если вам предложить его продать, вы будете требовать премию, которую рациональными причинами объяснить нельзя. Например, захотите за него 500 рублей. Этот билет теперь «ваш», ваша собственность, продолжение вашего я. Психологи назвали этот эффект «эффектом владения».
В другом известном эксперименте студентам раздали 6-долларовые чашки с эмблемой университета. А потом предложили другим студентам поторговаться с сокурсниками и выкупить эти чашки. В итоге две стороны не договорились: предлагаемый уровень цен казался новоиспеченным владельцам слишком низким.
Другие ученые предположили, что эффект владения искривляет наше восприятие не только в условиях реального владения, но даже если мы просто подержим какую-то вещь в руках. И чем больше мы её будем держать, тем более сильным окажется этот эффект. В эксперименте вновь были использованы кружки. Все участники эксперимента знали стоимость кружки. Одной группе разрешили подержать кружку 10 секунд, второй — 30. Затем испытуемые делали ставки — каждый озвучивал сумму, которую он был готов отдать за кружку. Было доказано, что длительность тактильного контакта связана с размером суммы, которую озвучивали участники эксперимента. Чем продолжительнее тактильный контакт, тем больше сумма. Вторая группа была готова заплатить на 50% больше, чем первая.
Различные пробные тестовые периоды сайтов, возможность протестировать продукт в магазине или автомобиль на презентации — все эти форматы и предложения работают потому, что тактильный контакт с предметом создает у нас эффект владения. Мы готовы больше заплатить за этот предмет и не хотим с ним расставаться.
Вывод: любой тест-драйв продукта в рамках мероприятия, даже самый короткий, значительно повысит эффективность мероприятия, положительно скажется на продажах. Любая возможность потрогать продукт в рамках мероприятия работает лучше, чем другие инструменты. Чем продолжительнее взаимодействие гостя и продукта, тем эффект сильнее. Интерактивные технологии, декорации, шоу и другие способы вовлечь гостя — это хорошо, но в конце концов должен состояться прямой контакт с продуктом.
Специально для Event Forum
