Мероприятия для автомобильных брендов всегда были знаковой категорией в event-индустрии. Во-первых, в них всегда есть запрос на креатив, во-вторых, действительно сильные и разные бренды, которые позволяют сделать концепцию не в вакууме, в-третьих, запрос на технологии и все «самое самое». Эти мероприятия были флагманскими для рынка, задавали тренды в организации и долго обсуждались после (до сих пор помню свои ощущения, когда увидел презентацию с песочными часами на Красной Площади).
Пандемия внесла свои коррективы — большинство мероприятий были переведены в онлайн, а одной из ключевых задач для тех событий, которые состоялись в офлайне, был акцент на безопасности гостей.
Кроме того, изменились и сами подходы к восприятию автомобилей потребителями, что отразилось и на способах коммуникации брендов — вот какие изменения в этом сегменте мы заметили в последнее время:
1) Трансформация сегмента в глазах потребителя. Sharing economy и «уберизация» поездок снижают ценность основной функции автомобилей — перемещения людей и вещей, как минимум, в городах. Бренды ищут новые территории для реализации своих историй. Задача и риск — не оказаться в категории «старой роскоши». В любом случае уже сейчас автомобиль — это только часть городской экосистемы передвижения.
Мы отмечаем важный аспект — автомобиль все больше трансформируется в гаджет, к которому предъявляются совсем другие требования. Размер, качество и форма экрана, технологии, которые напрямую не связаны с основной функцией передвижения — именно таким нюансам современные покупатели все больше уделяют внимание.
Вызов: Новые форматы мероприятий, где органично сочетаются офлайн и онлайн часть.
2) Потребители (особенно молодое поколение) все больше оценивают непотребительские свойства товара при покупке. А именно: влияние на окружающую среду, польза для общества и наличие «смысла», выходящего за пределы «мы приносим прибыль для акционеров».
Хорошо это или плохо, но удовольствие ради удовольствия или роскошь ради роскоши сейчас не в тренде, и нужно искать новые смыслы и ценности. «Свобода», которая выручала раньше, тоже вряд ли сработает, учитывая пункт первый и новую экосистему транспорта в городах.
Вызов: поиск новых ценностей и смыслов. Например, выход брендов на другие территории — современный digital-арт.
Несмотря на пандемию, в 2021 году мы сделали больше десяти мероприятий для автомобильных брендов, расскажу подробнее о четырех из них.
Ауди. quattro терапия
В прошлом году мы помогли бренду сделать онлайн презентацию нового полностью электрического Audi E-tron в формате вечернего шоу с автомобильными, IT и lifestyle блогерами (демонстрируя автомобиль в новых для себя качествах — в качестве супер продвинутого аксессуара и гаджета).
В этом — продолжили цикл и сделали первое мероприятие, съемки которого превратились в YouTube шоу. Концепция — «quattro терапия»: если короткими зимними днями вы заскучали, вам просто нужен автомобиль с приводом quattro, чтобы взбодрить себя. Бросьте себе вызов и сделайте то, чего никогда не делали».
Звездные гости — Алла Михеева и Сергей Бурунов под чутким руководством Ивана Урганта выполняли задания, связанные с выходом из зоны обыденности: первый дрифт или первый слалом по зимнему склону на автомобиле.
Мы благодарны клиенту за готовность выйти за пределы традиционных форматов — ведь «Audi e-tron evening show» стало одно из первых автомобильных ток-шоу от бренда на YouTube.
Audi. Cosmoscow
Ауди не первый год является партнером международной ярмарки современного искусства.
Согласно концепции мы создали минималистичный и футуристичный стенд на Cosmoscow, который объединяет в себе прогресс автомобилестроения и современного искусства. Гости стенда могли создать свою собственную картину будущего, в котором их силуэт служит основой для digital-арт контента, разработанного совместно с видеохудожником.
Когда гость попадал в зону инсталляции, она словно оживала, считывая его движения. Как только начинаешь свое движение — замечаешь прогресс в себе и вокруг себя.
Kia. Презентация бренда
В этом году мы провели супермасштабный ивент по запуску трансформации бренда Kia в России — мероприятие знаменовало смелый шаг к новой философии и глобальной цели — завоеванию позиции лидера будущей индустрии средств мобильности.
Задачей мероприятия было не просто показать новый логотип бренда, но и рассказать о новой философии марки. Философия «Движение вдохновляет» включает в себя и новый визуальный язык, новую концепцию бренда и его место в обществе, новые источники вдохновения и модели. И — вишенка на торте — превью нового электрического автомобиля KIA.
Это очень смелый шаг со стороны бренда — рассказать о своих ценностях и принципах в построении своего будущего. Но, как я говорил в начале, многие исследования подтверждают, что это то, что ждут сейчас потребители — глубина.
Kia. Тест-драйв нового Kia Carnival
Тест-драйвы пострадали от пандемии чуть меньше, чем остальные мероприятия — участников не много, легче организовать все безопасно.
Удачно получилось, что к пандемии Краснодарский регион сделал гигантский шаг с точки зрения инфраструктуры — виноделен, отелей и дорог. Это, пожалуй, спасло автомобильные бренды, так как большинство зарубежных тест-драйвов отменилось.
В рамках проекта мы постарались поставить участников на разные позиции в соответствии с разными сегментами потребителей: трансфер из аэропорта на комфортном сидении в салоне с водителем, множество семейных аксессуаров для того, чтобы оценить трансформацию салона, и, конечно, водительские участки маршрута. Таким образом, дать участникам новый опыт владения автомобилем, а не просто продемонстрировать функционал продукта.
В качестве резюме
Мы надеемся, что клиенты в новом сезоне по-прежнему будут готовы тестировать новые форматы — ведь, как нам кажется, форматы презентаций с большими экранами и низким закадровым голосом «Встречайте, новый…» давно требовали обновления — пандемия лишь помогла ускорить прогресс и переосмыслить многие подходы.
Алексей Берлов
Партнер, Eventum Premo
https://event.ru/trips/meropriyatiya-dlya-avtomobilnyih-brendov-v-pandemiyu-opyit-eventum-premo/
